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传统渠道与网络渠道的冲突

首席知识官ICXO.COM ( 日期:2007-03-07 11:45)

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    传统渠道所覆盖的客户,在互联网上也有一个身份存在,当你试图把它发展为用户,成为互联网渠道的客户资源时,就和传统渠道发生了资源争夺,除非网络渠道和传统渠道的客户群没有重叠。

    严格意义上讲,互联网既种不出粮食,也放不出牛羊,即便是真的电子商务了,也不过是现实的物流和真实的支付的一种信息映射。这种对互联网的认知,导致了许多传统企业对于网络营销、电子商务的不以为然。这种不以为然是内心深处的,不管它是否也搭建了企业网站,高喊电子商务和网络营销。

    也许,在网络技术的飞速发展、变化莫测之中,人们从根本上疏忽了一点,互联网世界从一开始就是一个现实的世界。对网络营销的虚衍,其实就是对现实世界的疏离。网络空间中可以有,也确实有许多不真实的东西,但是和世界万物的存在一样,它也是现实的存在。人们的许多生活、思考、生产、消费、娱乐都现实地发生在这个空间里,网络营销就是基于这样的现实之上的,逃避和虚衍就是逃避现实。网络营销就要有现实的态度和现实的做法,特别是正视网络营销和传统营销的差异,以及正确处理两种营销渠道之间的重叠和冲突。

    传统企业需要全面的网络转型

    众所周知,营销和销售不是一回事。网络营销也不能等同于网络销售。如果说把营销等同于销售是一种局部与整体的概念性误解,认为自己不需要进行网络销售而忽视网络营销,这是导致很多传统企业疏离网络营销的一般原因。

    传统企业疏离网络营销还有更为复杂的背景。因为营销是贯穿于企业行为的每一个环节的,而销售则不然。不可能把所有的营销行为和环节都通过互联网来实现,仅依靠网络,市场营销就受到了限制,有些事情通过网络来做并不有效,甚至在现行技术条件下就无法完成。对于许多企业的产品和服务,是无法仅仅依靠互联网来销售的,你必须有现实的物流环节作支撑,而有些企业的产品或服务的销售,却可以只通过互联网就实现完整的销售过程,比如信息产品,像电子书、图片、视频和音频资料、软件,甚至软件应用服务、游戏娱乐。

    这就产生了一种现实,有的企业可以在网络上基本实现营销的几乎所有环节和层面,特别是销售;而有些企业则只能实现营销的部分环节和层面,甚至无法做销售(当然你可能辩解说至少可以促进销售)。这就使得有些传统企业认为我的产品不适合在网上销售,我就没办法搞网络营销。其实,由于人们的生存、生活、工作已经网络化了,必然导致你的供应商、用户或其他相关利益者的网络化,就有必要进行网络营销。但是网络营销,并不一定是直接的销售,而是通过网络创造和促进用户价值与满意的所有营销行为。

    传统渠道与网络渠道的冲突

    企业进行网络营销首先想到的就是充分利用网络的优势建立更加有效的销售渠道,因为互联网让我们可以跨越时空,实现7×24小时的面向全球每一个角落的客户界面,所能产生的效应几乎是超出我们的想象的。

    但问题是,如此建立起来的完全是扁平的渠道,会不会和传统的销售渠道产生摩擦和冲突?这是必然的。因为当两个渠道覆盖有共同的客户资源时,必然产生冲突,作为传统渠道所覆盖的客户,在互联网上也有一个身份的存在,当你试图把它发展为用户,成为互联网渠道的客户资源时,就和传统渠道发生了资源争夺。除非网络渠道和传统渠道的客户群没有重叠,否则摩擦和冲突就不可避免。有两个原因使得客户群重叠不可避免:首先网络对传统客户(无论个体消费者还是企业或机构用户)没有天然区隔,你不可能阻止他们利用网络的便利和作为网络公民的存在;其次,营销增值(或者成本)历来都是在厂商和客户之间共同分配的,比如追求搜索信息的成本更低廉和更愉快的交易和服务体验,用户也有自发分享互联网商务所带来增值的愿望。传统销售用户向网络销售用户的转移是不可避免的。

    解决网络渠道和传统渠道冲突的方法其实和解决传统渠道冲突的方法是一致的。市场细分或者客户群细分是市场营销的基本方法,也是解决渠道冲突的有效方法。如果愿意的话,我们可以增加厂商的主导性倾向,也就是主动进行市场划分或者客户群划分。从本质上讲就是把一部分用户群留给传统渠道,另一部分划归新型的网络渠道。这种做法表面上看是厂商主导的,实际上厂商也是根据客户的需求特点和环境的变化进行调整的行为,并非厂商的一厢情愿。

    从营销的本意解决渠道冲突

    解决传统渠道和网络渠道的冲突,必须要明确一个目的,网络营销的目标是为了增加用户和厂商的共同利益。也就是说为解决渠道冲突而做出的市场或者客户群划分行为,是为了增加厂商和客户的价值,而并不仅仅是为了保护原有的传统渠道。

    如果通过调查研究得出结论,对于某个厂商或者某些产品互联网性的渠道能够全面取代传统渠道,那么并不排除整个渠道都向网络转型的解决方案。在实际的操作中,可能采取逐步进行的方式,以保证企业经营的连续性。有时候出于防止业务动荡的考虑,也采取分步和渐进的渠道改革方式。

    对于从传统渠道向互联网渠道转型的过程中,市场或者客户群的细分是解决冲突的重要环节。一般而言,市场或者客户可以通过自然分群和引导性分群来进行细分。

    自然分群是指客户在自身的生活和生产过程中,或者在搜集信息、比较决策、购买产品和服务、消费和应用过程中,自然地呈现出具有相同特征的客户群的聚类现象。比如人口统计特征、地域区隔形成的群体,如婴幼儿市场、老年市场、有车一族等。引导性分群是指厂商为了营销目的,在掌握客户特点和需求的基础上,通过产品或服务设计、渠道设计、信息传播设计等营销手段来进行的客户群体划分。在互联网时代,人们的生存和生活方式发生了深刻的变化,从而就出现了许多新的特征,使我们可以对用户进行新的划分,产生新的细分市场。而每一个细分市场,又有与其相适应的渠道结构和形式。

    要从客户需求和行为的分析出发,使不同的渠道形式能够最有效地满足一类用户,而不仅仅单纯从渠道角度出发考虑问题,使得产品能够有针对性地最大限度满足细分市场客户的需求。比如著名杀毒软件厂商瑞星,在网络销售上就有很成功的产品形式,这种产品形式只能是网络媒介的。而在这个渠道上,它一定不会走传统渠道的产品——套装杀毒软件。

    网络营销未必需要网络渠道

    不同的细分市场和客户群,其利用网络的程度和行为习惯是有所差异的。对他们而言网络营销各环节的效率可能存在较大的差异,有的时候营销的某些环节不是很适合在网上进行。因而就不能排除网络营销和传统营销手段的协同使用。这样的结果就是网络渠道和传统渠道的融合,这就像我们的城市铁道一样,有一段在地下,又有一段在地上,甚至还有一段要高架。

    在网络和传统渠道冲突中我们也常常陷入网络营销的策略困境,即网络营销是不是一定要采用网络直销的模式。其实这是不一定的,你搞网络营销并不一定非要搞网络直销。道理很简单,就像一个厂商可以在电视台向全国投放广告,但销售仍然采用层次代理制。不因为我是渠道的上游就一定要渠道扁平化,要么取消层级渠道,要么引发渠道混战。

    这自然就得出一个结论,网络营销未必配以全面实行的网络渠道。在极端的情况下,甚至可以构造网络形式和传统相结合的渠道形式,当然这取决于产品形态、销售过程和用户购买行为特点等因素。从这一角度来看,所谓网络营销并不一定营销的所有环节都是网络化的。同样的道理,的确有不适合网络销售的产品和服务,但是没有不适合网络营销的企业。因为在当今的信息社会里,没有人能完全独立于网络空间而生存,网络世界是虚拟的但却是现实的,对网络营销的忽视就是对一个现实世界的忽视。
 
 

 

 

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