首席知识官[cko.icxo.com]消息：在近代的历史，人类一直依赖电脑生存。命运，它似乎充满了反讽，电脑人身体发出的生化电力，超过120伏特，产生25000热量单位，只要经过核熔合，电脑人就有用之不尽的能量，他们开发出一望无际的场地——人类不在从娘胎出生，而是被栽培出来。

——《黑客帝国Ⅰ》

史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）扯着嗓子在办公室喊，“我们的产品令人极为失望，它们不再有任何吸引力了。”这是发生在9年前的事情，当时是1997年7月份的一天，身处泥沼之中的苹果公司邀请到了苹果电脑的创始人乔布斯重掌苹果大权。乔布斯参与创立了苹果公司，但在12年前被炒掉了，7个月前，他又被请回来担任咨询顾问。现在，乔布斯又回来了。据《商业周刊》描写的细节，当时，在位于加州科帕蒂诺广场的董事会办公室，乔布斯出现了，他身着短裤，足登旅游鞋，蓄着才有几天长的胡须，一面慢条斯理地旋转着座椅，一面问那些苹果的经理人：“好吧，你们告诉我这里发生了什么问题。”在听完几句语焉不详的答复后，他呵斥他们说，“是我们的产品有问题，那么产品有什么问题呢？”

“神奇小子”乔布斯没有败坏自己的神奇名声。当过苹果电脑两次CEO的乔布斯经历过不少人生挫折，也有过迷茫和困惑的时刻，然而，今天的他无论是生活和事业都十分得意。

9年多的时间里，苹果的加速度达到了有史以来的最高。2006年1月18日，苹果电脑公布了截至 2005年12月31日的2006财年第一季度的财务报告，这是苹果电脑公司有史以来营业额和盈利最高的财季。苹果的纯利润达到5.65亿美元，第一财季的总收入为57.5亿美元。苹果电脑公司共发货125.4万台Macintosh电脑和1404.3万部iPod。与去年同期相比，分别增长了20%和207%。2005年，苹果公司的销售额达到了162亿美元，苹果的利润额跃升了216%，销售额飚升了66%。在2006年度“商业周刊50强”榜单上，苹果首次荣登榜首。投资者更是热情高涨，自2005年1月以来，苹果公司的股价飚升了一倍以上，每股股价已接近79美元。

自苹果公司于5年前推出iPod产品系列以来，iPod的销量达到了4200万部，其中仅2005年一年就售出了3200万部，尤其是在圣诞节的销售旺季，iPod的销量更是达到了1400万部。

乔布斯的个人财富也达到了顶峰，早年以认股权所换的股票，由于公司市值节节攀升，乔布斯手持的股票水涨船高，已经升逾8亿美元，增值9.7倍。

最为关键的是，苹果的品牌价值也是增长强劲，在Interbrand公司和《商业周刊》的“2006年全球最佳品牌”榜单上，苹果以91.3亿美元的价值排名39位，增幅达14%，2005年其增幅为16%。

凭借着iPod nano、视频iPod以及迷你Mac等产品，苹果电脑继续行走在技术浪潮的最前端。苹果在全球都遭遇到了模仿者和抄袭者，但苹果的领头人乔布斯却不屑一顾，甚至讽刺道，“那些产品就算是人家送你一台，你也不会拿来用。”

这就是乔布斯的高明之处，他不仅制造“酷产品”，更善于制造“酷文化”，这些是竞争者怎么也无法拷贝的。

苹果的背景及战略

苹果电脑公司在二十世纪七十年代通过Apple II引发了个人电脑革命，二十世纪八十年代Macintosh的推出又彻底改造了个人计算机。通过其创新和屡获大奖的台式机、笔记本电脑、Mac OS X操作系统、iLife数字生活方式软件以及专业应用软件，苹果电脑已经被用户广为认知。此外，苹果还以其领先市场的iPod系列便携式数字音乐播放器和iTunes在线音乐商店引发了数字音乐的革命。

但是，这一系列革命的背后则是更大的坎坷和磨难。

命运波折的苹果与乔布斯

一、开始：苹果公司初创期 (1976-1985年)。1976年，苹果由乔布斯和沃兹尼亚克(Steve Wozniak)共同创立。当时乔布斯看到个人电脑的未来，说服沃兹尼亚克离开HP，共同研发出苹果一号。1977年乔布斯邀请Intel营销主任马库拉(Clifford Markkula)投资，正式成立苹果计算机公司。1979年乔布斯造访施乐(Xerox)的PARC研发中心，启发他进行“图形界面”的研发，1983年推出Lisa计算机和苹果二号，同年说服百事可乐总裁史谷利(John Sculley)接下苹果计算机经营权。1984年麦金塔(Macintosh, Mac)正式上市，但乔布斯因大权独揽而引起内部经理阶层反感，1985年历经内部权力斗争后，乔布斯自行辞职。

二、没落：陷入泥沼的苹果(1985-1995年)。 离开苹果公司后，1986年乔布斯创立第二家公司： NeXT，同年微软公司上市。1988年推出NeXT计算机却无法量产化。1986年乔布斯以个人名义买下星球大战导演卢卡斯(George Lucas)影业中的“影像特效”部门，改组为皮克斯(Pixar)公司，此为乔布斯的第三家公司，1991年和迪斯尼公司签下合作协议。乔布斯曾言：“硅谷以为创意就是一堆人坐在破沙发上想出来的笑话，而好莱坞也以为科技就是花钱买来的东西。只有皮克斯把两种文化结合在一起”。其作品《玩具总动员1》、《玩具总动员2》，《虫虫危机》，《怪物公司》，《海底总动员》横扫全球动画市场。

同一时期，苹果电脑则岌岌可危，外部来看，微软及HP兴起，内部则有1985年不授权 MacOS操作系统的失误，导致微软视窗独行全球。1987年“麦金塔二号”及陆续产品，都因产品差别化不明显而受质疑。1991年推出QuickTime，并由IBM生产中央处理器供麦金塔计算机使用，开放授权MacOS操作系统以提高市场占有率，但为时已晚。1992年8月7日，苹果控告微软和惠普侵犯界面知识产权遭遇重大打击。

三、重焕魔力：乔布斯重回苹果(1996-2006年) 。1996年NeXT和苹果计算机都面临营运不佳局面，四面楚歌的苹果CEO吉尔·艾米里奥(Gil Amelio)于1997年辞职。1997年乔布斯担任苹果电脑“过渡时期CEO”(interim CEO)，2000年则正式担任CEO，展开了一连串变革策略。

乔布斯在变革之初，先和微软签订合作协议以暂缓财务危机并改组董事会，而后1998年推出网络取向的iMac，1999年获利呈双倍成长，2000年iBook和PowerBook使苹果计算机在笔记本电脑市场占有率升至10%。虽然财务和业务已大幅改善，但苹果的市场占有率仍不到5%，产品依旧自成一格，操作系统不够稳定，故2000年苹果公司推出功能强大PowerMac G4、 创新设计PowerMac G4 Cube 和 新款的专业鼠标和键盘。

受全球经济影响，2001年底苹果营业额大幅衰退，但iMac仍有优异销售表现。2002并推出新款iMac，2002年底再度拥有6500万美元的获利。

5张图放在一起，尝试放边上留白处或者其他效果好的放法。

2001年后，iTunes在线音乐专卖店、iTunes和iPod的结合，苹果发现了数字时代的新“蓝海”，而2003年皮克斯制作的《海底总动员》则超越十多年前的《狮子王》，成为动画片史上最卖座的影片。 2003年底，竞争对手也纷纷推出网上音乐商店，Napster Inbox和三星随身听、戴尔DJ Music Box随身听和Jukebox、HP的数字音乐商店及微软纷纷跟进。

2005年，新产品iPod shuffle和Mac mini显露了苹果公司以“平价策略”来提高市场占有率的野心。第五代iPod拥有绚丽的2.5英寸彩屏，可显示影集、照片，并可播放包括视频播客和家庭电影在内的令人叹为观止的视频节目。2006年苹果推出了在英特尔酷睿双核处理器上运行Mac OS X的全新iMac，性能最高可达前代产品的两倍。

高端消费电子与服务

要想洞悉乔布斯的苹果模式，必须把视线拉回到几年前。1998年，乔布斯一个最有力度的决策就是推出iMac网络电脑。iMac的出现震撼了整个IT界。比如，它的“姿色”就让人眼前一亮：半透明的塑料外壳，有蓝绿橙红紫五种颜色；机身是弧线造型，胖嘟嘟的，十分可爱。

iMac网络电脑只是乔布斯战略变革的开始，即：不把苹果电脑当作一个纯粹的PC制造商，而是瞄准个性化追求。

乔布斯开始超越计算机领域，向着音乐和电影两大市场迈进。1999年10月，当时公司推出了iMovie，这种Mac机上使用的视频编辑程序为大众带来了专业化数字编辑平台。2001年1月推出视频编辑软件iTunes，10个月之后又推出了它的首款iPod。2002年8月，苹果就顺势推出了Windows版iPod。

在苹果电脑公司，乔布斯找到了要求用户为接受在线音乐服务而支付费用的方法。苹果公司极受用户欢迎的iTunes在线音乐商店为该公司的销售业绩增长添加了不少亮点。该在线音乐商店目前已经占据了该领域70%的市场份额，并且还推动了苹果公司生产的iPod移动音乐播放器的销售增长。

毫无疑问，苹果的战略在逐步清晰，乔布斯渐渐坚定他对苹果公司的战略变革：不再把苹果塑造成一个纯粹的PC制造商，而正在把它打造成一个高端消费电子与服务公司。

乔布斯的这种杂交定位意味着一种战略柔性。在一些竞争激烈的领域中，企业可以通过对战略的灵活变通，寻求柔性突破，从而获得差异化竞争力。比如，某些企业的业务总是从属于某个产业，面向某一群特定的顾客。而该产业既可以向下分成它的子产业、孙产业，又可以向上回溯归属于它的母产业、祖母产业。产业边界存在的这种伸缩自如的柔性，为企业通过巧妙界定其业务而发现战略机会，从而提升业务价值。从战略柔性的角度分析，产业边界存在着一种伸缩自如的柔性，而乔布斯总是勇于把握了这种柔性。

在乔布斯的数字娱乐王国里，以下是乔布斯目前的势力范围，及其随着电影、音乐以及计算技术等领域的逐渐融合而可能的发展趋势：

?音乐：苹果拥有iTunes音乐商店和价格为300多美元的iPod音乐播放器，统治着数字音乐领域。

?家庭娱乐中心：苹果公司49美元的iLife软件组合可以使你管理数码照片，编辑家庭电影，还能用来为想成为摇滚歌手的人制造背景音乐。有了苹果公司的“飞机场”（Airport）和“会合”（Rendezvous）无线连网技术，将家中的数字装置连接起来已是轻而易举之事。

?台式计算机：大部分人都认为Mac计算机拥有卓越的设计及技术，但是苹果公司仅仅拥有全球计算机市场3%的份额，并且在教育培训方面丧失控制地位。但是，苹果通过重点于便携式计算机成功抑制了这种下滑。

?零售商店。在2003年第三季度，也就是在第一个零售商店开张30个月之后，苹果的74个商店开始盈利。苹果正在通过特别的活动来刺激产品销售。在纽约的苹果商店，新摇滚乐手举办了免费的音乐会。苹果还主动举办了300个课时的讲座，从电影制作到数码照片，内容包罗万象。

iPod战役

iPod实在太火了，它甚至成了创新的代名词，有人甚至把它当作动词使用。2006年2月初，美国一个名为IPAC的组织甚至发起一场“ipod我们的参议员” 的行动，号召美国民众捐款用以购买iPod赠送给美国的参议员。目的是让这些参议员亲自体验创新的科技，以增强促进创新、保护版权的意识。

iPod第一把火

在有的人看来，苹果公司在数字音乐领域的成功纯粹是一个意外。20世纪90年代，当学生们开始将他们喜爱的歌曲刻录成光盘的时候，Mac计算机却没有光盘刻录机。意识到这个失误之后，乔布斯命令苹果公司的开发人员制作iTunes程序，帮助客户管理他们与日俱增的音乐收藏量。这就是iPod播放器诞生的最原始版本。当时，如果人们想将大量的音乐保留在自己的个人计算机上，他们就会想要一个可以随身携带的便携装置。这样的装置当时已经存在，但是大多数只能容纳几十首歌。

苹果敏锐地把握了这一需求，并迅速开始产品创新。在购买必需的零件时，苹果公司发现PortalPlayer公司有一种技术能充当这种便携播放装置的内核。苹果公司还了解到东芝公司正在制造一种能够容纳数千首歌曲的微型1.8英寸磁盘驱动器。其它制造商因其造价高昂而望而却步，苹果公司则不然。相反，它迅速签订了一项购买这种驱动器的独家协议，这使苹果公司在高容量音乐播放器领域获得了18个月的先发优势。与此同时，苹果公司的工程师们倾注了大量的时间和心血，用于设计用户界面和优雅的外观，简化与Mac计算机上的音乐库同步的过程。

2001年10月，iPod音乐播放器面市后，招来了褒贬不一的评论。它399美元的定价如此高昂，以至于批评人士戏称该产品的名称是“idiots price our devices”（“白痴为我们的装置定价”）的简称。但是，iPod不是乔布斯闭门造车的产物，而是应消费者潜在需求而生的产物，iPod播放器却在货架上被抢购一空。

iPod的畅销促使乔布斯做出了一个痛苦的决定。在与Windows个人计算机进行了数年的战斗之后，他最终决定与敌人握手言和：制造可以在Windows操作系统下使用的iPod播放器。这一决定成功了。在2002年中期与Windows兼容的便携式iPod播放器上市时，销售额一路飙升。

第二把火：独特的促销

iPod的火暴不止体现了产品的酷，背后的真正支撑则是苹果对顾客心理的深刻把握，并针对不同细分市场展开不同策略：

n针对苹果“粉丝”的iPod。

2001年10月，iPod高达399美元的价格仍然吸引了众多苹果“粉丝”。2002年3月，第二款容量更大的iPod推出。这次容量增加到10GB，还加入了通讯簿功能，用户可将电话簿资料通过软件导入。这台定价美金 499元的iPod推出时，原先那台美金 399元的并没有降价。电信及互联网专家黄彦达分析原因认为，这台新机种的目的并不是用来取代旧机种，因为苹果电脑要藉由“功能溢价”来拉高销售毛利与营业额。

2002年 6月，20GB容量的iPod推出，定价为499美元。以前的旧款iPod价格分别往下调整为10GB 399美元， 5GB 299美元。苹果通过降价手段吸引了大量苹果“准粉丝”。

n向大众市场渗透的iPod。

iPod向大众市场进军的号角吹响于2004年。2004年 1月，iPod mini 推出。容量 4GB售价 249美元，首次低于 299美元大关，五种彩色外壳成功吸引了大众市场的眼球。2005年 1月，99美元的iPod shuffle轰然诞生。从而真正启动了大众市场。2006年2月，苹果公司推出了定价为149美元的容量为1G的iPod Nano便携式音乐播放器。苹果电脑还将其512兆型号的iPod shuffle播放器降价至69美元，将1G型号降价至99美元。其降价前iPod Nano的价格为199美元，iPod shuffle的价格为99美元。

除此之外，iPod通过与Windows操作系统的兼容，成功将势力扩大到PC市场。2002年，苹果在渠道上也开始面向大众，原先仅在Apple 直营店销售的iPod，开始在美国诸如Circuit City之类的电器卖场出现。

n锁定早期使用者的配件策略。

要继续让早期使用者埋单，除了增大容量、技术更新这一手段，苹果把重心放在延伸周边产品上。

2006年2月，苹果公司推出iPod Hi-Fi，与针对iPod设计的其它任何扬声器系统不同，iPod Hi-Fi采用了可从墙壁插座或使用6节D-cell电池供电的创新一体化设计，提供激动人心的音响性能以及充满整个房间的声音效果。

苹果还大量与一些外围厂商进行结盟。不同于一般“主流品牌开发核心产品、小品牌开发外围”的传统模式，为iPod开发外围的品牌几乎都是比苹果知名度更高的企业，比如，时尚业的路易威登（Louis Vuitton）、普拉达（Prada）、古驰（Gucci）；汽车业的法拉利（Ferrari）、宝马（BMW）等400多家公司。

美国Zizzle甚至制造了一款名为iZ的iPod玩具，将iPod连上iZ，它会随着音乐翩翩起舞，发出亮光，转动它的眼睛，伴有各种或好或坏的音效。总之，酷毙了！

iPod第三把火：iTunes

2002年，乔布斯开始进行一个新的冒险：劝说主要的唱片公司提供合法的音乐下载服务。多年以来，唱片公司把精力主要用于打击Napster之类的免费网站上的歌曲交易，而不是打造一项合法的下载业务。当时，美国或英国的合法网上音乐市场，只占总份额的2%左右。到2002年中期，苹果公司已经推出了这样的一个原型——在线音乐商店iTunes。随后，乔布斯成功说服了华纳音乐集团的董事长罗杰·艾姆斯、环球音乐公司的约维内。

2003年4月，苹果在美国正式推出“苹果iTunes音乐商店”（Apple iTunes Music Store），乔布斯决定不采用订购模式，而是以每首歌曲99美分的价格，提供网上音乐下载，其中65美分付给唱片公司，另外25美分用来负担技术成本和信用卡交易费用。这种收费模式非常简单，用户只需要拥有一张以美国为帐单邮寄地址的信用卡。

在iTunes面市之后的几天里，形势一片大好。第一周便卖出了100万首歌曲。乔布斯说道，“我们已经向人们证明，混乱中总会有出路的，消费者有合法的选择可以利用，这比在网上偷窃要好。”

在iTunes上买歌，除了品质上有保证，最为关键的是，iTunes制造了一种独特的消费体验。使用iTunes可以参加用户俱乐部，其中每一位用户都可以针对彼此所喜欢的歌曲进行评分。iTunes的用户也可以把音乐刻录成CD，最关键的是，可以把歌曲复制到iPod上。iTunes还有一个好处，也是乔布斯最爱反复强调的——不偷歌的人可以得到“好报”。

2003年10月，乔布斯再次向微软做出妥协。苹果提供了另一个iTunes版本，让使用微软IE的电脑用户可以免费下载使用。此举再次给iTunes带来了超高人气，在此后的几个星期内，便为iTunes创造了8500万首歌曲下载的业绩。

2004年初，苹果联合百事可乐针对iTunes推出了一场大型促销活动，承诺在美国收视率最高的电视节目之一的美式足球“超级杯周末”（Superbowl Weekend）上，送出一亿首可以从iTunes下载的歌曲。

除此之外，乔布斯还不断给iPod加入一些新酷的东西，比如，他已经游说迪斯尼公司把《迷失》（Lost）等热播电视连续剧以每集1.99美元的价格，通过iTunes下载到iPod上播放。

iPod的四大革命性突破

早期创新。在早期，iPod成为产品明星靠得是优雅的设计和强大的硬盘驱动器。接着，乔布斯说服了主要的音乐公司，将其歌曲以每首99美分的价格进行网上销售，为iPod创造了更多的需求。

延展至Windows操作系统。2002年，乔布斯做出了他事业中的第一次让步，即制造出一款能在Windows操作系统下使用的iPod播放器，2003年他更进一步推出了能在Windows个人计算机上运行的iTunes网上音乐商店版本。

巧妙的产业联盟。2004年1月份，苹果公司签署了一项协议，允许家用计算机巨头惠普公司转售iPod，从而将一个拥有巨大营销及发售力量的潜在对手变成了自己的合作伙伴。

平价策略。2005年，苹果发布新产品iPod shuffle和Mac mini，更低的价格使iPod拥有更多的消费群。

苹果的组织变革

1997年前的苹果公司，之所以陷入困境，一个重要的原因就是组织能力的缺陷，1997年前的苹果推崇的是“技术至上”，这使得苹果虽然技术非凡，但并不为市场接受。乔布斯于1997年对苹果的组织架构变革，其重心就在于，放弃“技术至上”主义，拥抱“市场导向”：

1、变革“憎恨市场占有率”的理念。苹果公司的组织架构与其它计算机公司最大的差别，就是从一开始，技术部门就与营销部门各执其政，因此常在隆重的产品发布会后，只卖出极少部分的产品。比如，苹果计算机工程部门领导人加赛，是一个穿着讲究、深具领袖魅力的法国人，最憎恨的字眼就是“市场占有率”。他顽固地认为，麦金塔计算机在技术上胜过其它产品，根本不需要市场占有率，而且，强调麦金塔应该永远保持高价位，数度拒绝授权，不往普及大众的方向进行。后来，由于研发迟缓、股价滑落，加赛被逼退。乔布斯的一个重要调整就是，使技术部门与营销部门进行有机的结合，iMac的推出就是这种结合的最佳范例。

2、成立新的董事会。网罗Intuit总裁及Oracle总裁及乔布斯自己。

3、调整经营策略与领导风格。经营策略上，每年推出超过数十种创新产品，以保持高水平和竞争力；领导风格上，乔布斯亲身投入参与产品创造及市场营销。价格策略随市场而动。苹果的技术功能比竞争对手强大，但是由于价格太高而缺乏市场占有率，在“技术至上”的指导下，很少为市场形势变动价格。乔布斯调整了这一策略，让价格策略更为灵活。

4、走出封闭的决策错误圈。苹果坚持“技术导向”的另一表现，就是自设缺乏开放性的技术壁垒，苹果计算机独树一帜的不兼容系统，不仅失去了开发潜在顾客市场的机会，而且使得苹果的高层决策缺乏因应市场需求的变化。比如，1985年决策层不开放 MacOS软件的授权，导致日后微软Windows系统独霸全球。乔布斯于2000年推出Power Mac G4销售也不佳。

5、稳定公司管理团队。1997年的苹果公司，组织内部的技术阶层与管理阶层间冲突不断，人员流动率大，许多高层如销售主管、财务主管，都因与总部意见不合而离职。当公司面临困境时，更是充斥着权力斗争，而空降CEO如百事可乐总裁约翰?史谷利(John Sculley)及吉尔·艾米里奥(Gil Amelio)都是无功而退，直到1997年乔布斯回任，才扭转乾坤。

乔布斯的品牌观

在有些人眼里，乔布斯是一个斤斤计较的人。2006年1月，苹果电脑股价跃升12%，市值达到721.3亿美元，超越戴尔电脑的719.7亿美元，乔布斯急不可待发出内部邮件，暗“损”当年曾低估他的冤家戴尔。“各位同仁，戴尔先生预计将来似乎不太准确。根据今日的收市价，苹果市值高于戴尔。虽说股价有上有落，明日另有一番新景象，但已足够今天好好反思。乔布斯字。”两人结怨于1997年，当年乔布斯刚刚回苹果电脑。戴尔在一个科技记者会上，被问及应该如何解决苹果电脑的财政困难，他毫不客气地回应：“我会怎样做？当然是索性关门大吉，然后把钱归还给股东。”

在一些苹果员工眼里，乔布斯则是一个傲慢的家伙。苹果一位中年营销经理就回忆，他上班的第一个星期，与乔布斯跟几位经理开会，乔布斯穿着短裤、慢跑鞋，没有穿袜子，当他不同意其中一位的看法时，“就把鞋子脱掉，把光脚放在会议桌上，用脚丫子比划那个人的脸。”

总的来说，乔布斯不是一个完美的人，但却是一个善于说“不”的人。乔布斯打理苹果品牌靠得也是自己独特的“剔除—减少—增加—创造”坐标格。