在充满挑战的市场条件下，零售商正在尝试各种方法，以保持和提高他们在拥挤的后疫情市场的竞争优势。许多人正在加入订阅的行列，以抵御竞争，并通过积极吸引和保留客户来刺激增长。这通常采取付费会员制的形式，提供诸如免费运输和有吸引力的折扣等福利。

根据瑞银的数据，2020年全球订阅市场的总价值为6500亿美元，预计到2025年将达到1.5万亿美元。订阅经济指数表明，在过去十年中，基于订阅的企业的增长速度是标准普尔500指数的4.6倍，后者代表了更多传统的、基于产品的公司。更重要的是，订阅经济在危机时期表现出了复原力，80%的订阅企业在疫情期间继续增长。

通过对13家食品杂货零售商的15种会员订阅服务进行了剖析，发现它们的产品之间的相似之处。这些零售商包括：沃尔玛（美国）、特易购（英国）、科尔斯（澳大利亚）、Monoprix（法国）和Fairprice（新加坡）。

通常做法

总的来说，在这15个订阅方案中，共同的好处包括折扣和免费送货，并提供了实际的、快速的价值回报。由于这些订阅模式旨在减少消费者的购买障碍，零售商能够实现深入的市场渗透，并确保其现有客户群。

首先，15个服务中的13个提供免费或完全折扣的送货服务，作为会员套餐的一部分，尽管通常只适用于最低购买金额。正如预期的那样，折扣是关键特征，15个项目中的11个提供了高达15%的优惠，使之成为其价值主张的核心方面。

同样数量的订阅服务提供免费试用——这是一种久经考验的方法，可以减轻客户的获得感，降低客户注册服务所需的努力。亚马逊Prime采用的这种策略在数字消费者订阅中也很普遍，包括Spotify和Netflix。事实上，消费者越来越期待这种做法。

一个可能的途径是增加折扣和进一步降低订购费。然而，这种做法有可能引发激烈的价格战。此外，由于降价很容易被迅速复制，这可能导致竞相压价。一个更可持续的方法是零售商提供更多的增值服务，并将重点放在创造和提供出色的客户体验上。

在此背景下，有五类差异化服务可供零售商纳入其订购模式。

1店内购物体验

零售商可以通过为用户提供更好的店内购物体验来最大化实体店的价值，如自动扫描收银台、免收行李费和延长营业时间。未来更先进的功能可能包括个人购物者、老年顾客的购物伴侣、专门的优先队列和用户专用的经常用完的物品（如面包、卫生纸和家用清洁产品）的“安全库存”。

2店外购物的好处

许多公司还专注于改善在线购买之旅。例如，英国的乐购为用户提供了优先使用黄金时段的送货服务，例如在圣诞节和复活节期间，而美国的沃尔玛则将杂货直接送到用户的冰箱或车库。展望未来，零售商可以探索更多的个性化服务，如会员专用的现场直播频道，以及让客户同步他们的旅行时间表的选项，以便零售商可以在返回日期之前主动建议送货。

3生活方式的好处

虽然核心产品是关键，但零售商也可以创造特别的体验，以迎合用户的兴趣。这对增强品牌知识，建立与品牌的积极联系，以及使用户感觉到联系和价值有很大的帮助。例如，美国的杂货店Hy-vee为Plus会员提供免费的食物，包括巧克力草莓或披萨，以取悦和“宠爱”他们，而沃尔玛则为Plus会员提供六个月的免费Spotify Premium。

当涉及到福利时，天空才是真正的极限：想一想订阅者的专属体验、品牌赞助活动的邀请、根据客户喜好定制的发现盒，以及订阅者将会员费的一定比例捐赠给他们选择的慈善机构的选项。

4免费忠诚度计划之外的好处

零售商也可以加强忠诚度计划的福利，使顾客在零售商的生态系统中感受到他们的特殊地位。新加坡杂货店FairPrice和澳大利亚杂货店Coles和Woolworths向付费用户提供双倍忠诚度积分。在我们的研究中，其他零售商拥有用户专属的服务热线，并允许会员与其他家庭成员分享订阅，后者可以享受同样的好处。

除了提供优先获得新的、独家的或限量版的产品，以及更简单或延长的退货时间，有远见的零售商甚至可以为会员提供数字物品或产品双胞胎的元宝，从而开拓快速增长的虚拟空间。

5金融服务

最后，鉴于其典型的负营运资本需求状况，许多零售商已将金融服务作为其战略的关键支柱，这可以作为一个价值创造的杠杆。在这样的服务下，会员可以获得品牌信用卡，并在购买时享受零利率--实际上是一种先买后付的机制或者在购物时获得现金返还。当用户购买产品时，从他们最喜欢的品牌中抛出免费的零碎股份或NFT也可以发挥作用。

新的增长途径

除了会员计划，零售商还可以探索其他与品牌DNA相一致的服务相关策略，以帮助顾客获得更多实惠。白皮书讨论了三个进一步的增长途径。

首先，零售商和消费品包装（CPG）公司可以通过提供经常性的订阅盒来实现增长，订阅盒为顾客提供便利和更好的交易，或策划体验，给他们带来惊喜和快乐。这种服务在历史上一直由数字直接面向消费者（D2C）的品牌主导。

第二，在购买的商品上提供补充服务，如家庭用品的保险和维修服务、乐器的电子学习教程或笔记本电脑的网络安全软件，是另一个值得考虑的选择。这种策略的基本原理是，购买产品只是一个端到端的消费旅程的开始，通过这种服务接触消费者可以增强其吸引力并加深关系。

第三种方法是将实物产品重新包装成经常性的订阅，这特别适用于销售更昂贵的耐用品的零售商，如电器、高科技产品或车辆。这种策略可以开启全新的线索生成方式，并改变营销和销售。

这种方法与不断变化的消费习惯产生了共鸣。研究显示，70%的消费者希望根据实际使用情况为产品或服务付费，而不是支付固定费用。除了给客户更大的灵活性，这也将可持续性和循环经济的维度融入到购买中。

释放潜力

我们所概述的选项并不相互排斥，可以混合和匹配，以提供一套完整的产品和服务。结合部分或全部选项，将有助于零售商和CPG公司不仅在销售交易方面增长，而且将其产品发展为丰富的、充满价值的、端到端的产品即服务体验。

除了仅仅关注免费送货和独家交易，零售商还可以通过以上强调的策略加强他们的方案，扩大市场份额，保护他们的底线。市场发出了明确的信号，即消费者重视订阅计划，并愿意为有意义的建议付费。成熟的零售商，有些已经在数字转型方面投资了数十亿美元，已经做好了准备，并有能力超越付费会员制，建立有意义的、以客户为中心的订阅模式，以产生新的收入来源。