趋势1：数据

不只是结账资料，我要知道你所有足迹

销售端搜集回来的数据，在营销端无法发挥太大作用。现在许多企业拥有的资料，其实一点火力也没有。有一家跨国性的MarTech顾问公司，服务的客户有欧莱雅、资生堂、阿迪达斯和雀巢等跨国型企业品牌，协助它们建置数据系统与营销策略，从客户需求中，这家咨询公司发现许多品牌想做数据营销，第一个遇到的难关就是“沟通”问题。

以汽车业为例，当消费者走进展示中心，业务员可能关心的是想看什么样的车型、喜欢的功能是什么，但比起这些，对营销更有价值的资讯可能是：多久参加一次新车试驾活动、通过什么渠道得知新车资讯。

“企业发现长年累积的顾客资料，营销部门却无法使用，原因就在于第一线业务并不理解营销层面的数据需求。”而当每个部门、甚至各产品线追踪的资料维度都未统一时，最后就会面临空有一堆数据，却无法发挥真正价值的窘境。

另一个常见的问题则是：企业并不真正拥有数据。

每年吃掉全球大半广告预算的Google和Facebook就是最好的例子。品牌主砸钱在社交、网站等营销渠道上，尽管可以锁定想要的客群投递，但实际通过这些曝光而带来的人流中，究竟是什么样的族群、使用行为为何、消费偏好等所有资料，却仍掌握在Google和Facebook这类第三方平台的手中。

品牌无法留住这些客群，只能一次又一次地投钱、一次又一次地寻找“新”的客户……就像2004年喜剧电影《我的失忆女友》中的茱儿·芭莉摩，记忆力只能维持24小时，每天早上醒来都要重新认识一次这个世界；品牌主对于这些从大平台上找来的客户，也像失忆了一般，不管对方造访了几次，甚至每次都买一样的产品，品牌主仍认不得他们。

更别提欧盟个资法GDPR带来的连锁效应，像是消费者有权禁止Google等广告巨头的追踪，也能随时要求平台删除所有关于自己的记录，种种限制让第三方数据厂商也遭遇逆风，未来广告投放的精准度能否维持水准，仍未可知。

因此，为了摆脱上述的困局，几乎所有企业都在做两件事。

首先，品牌们正耗费心思要把第三方数据转变成第一方数据。简单来说，比起向外揽客，企业更重视累积会员资料。消费者只要多一道注册/登入的手续，广告主能掌握的就不再只是虚无缥缈的数字，而是随着点滴记录勾勒会员的样貌，并针对不同族群采用不同营销策略，把会员养成铁粉。

这像是一种文艺复兴。当花钱买流量的难度与成本攀升，品牌主才回过头来检视自家的会员资料，想从中挖掘更多发挥空间，也因此纷纷寻求跟客户最直接的互动方式，就像以前大家对电子报不重视，但现在每家公司都在发电子报。

在营销手法五花八门的今天，电子报的经营显得有些老派，但企业主都意识到它的好处，除了可以直接与客户沟通外，更重要的是这些互动过程中积累的数据，全都能掌握在自己手中。

趋势2：对话

那些在闲聊中勾走你欲望的小心机

国际研究顾问机构顾能（Gartner）预估，到了2021年，超过50%的企业每年投资在聊天机器人（Chatbot）的金额将超过传统App，这凸显传讯息成为人们偏好的沟通方式，可以让人们弹性地与企业联系，也揭示Chatbot 是未来改变做生意以及客服方式的那把钥匙。

Chatbot结合在你我常用的通讯软件中，与顾客24小时随时连结，尤其，千禧世代将会是接触Chatbot最多、最广的一代。

根据统计，有60%的千禧世代表示曾经使用过Chatbot，71%愿意在未来尝试，商家可以通过Chatbot聊天得知顾客喜好，再结合通讯软件发送更具个人化特色的商品推荐、优惠给顾客，带来“爆炸式”的参与率与营销准确度。

目前，Facebook在全球已有超过22亿使用者。Facebook Messenger事业群产品总监Ted Helwick也发现，通过讯息传送的方式，企业能减少在经营顾客关系时遇到的摩擦，包含从一开始购买、售后服务到与顾客再次互动。因此，Facebook Chatbot开发平台GoSky CEO便认为，Chatbot将会是下一个世代的App。

与App相比之下，Messenger Chatbot不占手机储存空间，以投资成本来说，也很适合中小企业主投入。在今年Facebook F8开发者大会上， Facebook也宣布开始提供预约功能，协助企业将自有的行事历预约软件与Messenger结合，可以通过Chatbot提供顾客线上即时预约服务，促进线下销售增长——这个功能可以说是打中了餐厅、美容、美甲等中小型业者的痛点。

另一方面，Facebook在年度盛事F8开发者大会也提到，Messenger未来将整合Instagram、 WhatsApp，现在投入Facebook聊天机器人开发，就有机会“一机多用”。

趋势3：语音

走进你家，伴你入眠，声控到底红什么？

电影里的黑科技，并非全数离现实很遥远。

你或许无法拥有像《钢铁人》管家贾维斯（Jarvis）如此聪明的语音助理，但请先低头试试自己的手机——2019年第2季全球手机出货排名前5的品牌：三星（Bixby）、华为（小艺）、苹果（Siri）、小米（小爱）、OPPO（Breeno），都内建了自家语音助理，更别说强大的“Hey Google”，可让消费者自行下载至手机内使用。现实与梦想的差别，只在这些语音助理的功能性和准确度仍有改善空间而已。 为什么手机大厂、搜索引擎巨人都对“声控”（voice control）情有独钟？

日常生活中有许多情境无法依赖文字沟通，或者，可以说通过声音才是最方便、直觉的沟通方式。而声控影响手机、智能电视、穿戴设备、智能家电、智能音箱、自驾车（车联网）等六大领域，并带动各种搭配功能出现——其中最引人注目的消息，莫过于智能音箱的使用热度。

趋势4：虚实

VR眼镜好带，来场华丽的营销之旅吧！

未来的世界，广告会用什么样的形式发生在你身边？

拿起手机想拍一张大楼的照片，相机画面中竟出现AR蜘蛛人在楼顶爬行；密室逃脱VR游戏里，玄关处贴着一张炸鸡店套餐广告，滑一下就能下单直送到你“现实的家”中；场景来到百货公司，门口站着一位全息投影的虚拟接待员，不仅知道你的名字，还知道你想买什么，全程帮你导览……。

这些在科幻电影里才看得到的未来场景，通过XR和即将到来的5G，正酝酿上演；够酷炫、够身临其境的内容，将成为“体验式营销”的王牌，吸走大批目光。

过去，数位营销内容的呈现方式无非是“图文”；到了4G时代，大频宽让一切走向了“影音”；5G将在2020年大规模上路，频宽更大、延迟更低的特性，让最新的呈现方式走向画面和技术更复杂、传输量更大的XR。

“消费者很喜欢玩一玩新的事物。像是影片，一开始会吸引很多人看，愈来愈多人做之后，成效才会慢慢下滑，”Yahoo奇摩业务事业群总经理方盈杰道出“流量红利”尝鲜法则。他观察，广告若用XR形式呈现，点选率平均可提高80%、约有六成的人会全程参与，这也是广告主乐于尝试的诱因。

根据调研机构Gartner在4月发布的预测报告，到了2020年，全球将有1亿名消费者在线上或实体商店内利用AR购物；而有46%的零售业者将采用AR、VR装置，来满足消费者的体验需求。

虽然都是“真真假假、假假真真”的内容，但AR 耗费成本极低，能轻易在各种屏幕上进行大量互动式沟通，像虚拟试妆、试衣，成为一种很广、很大量的撒网方式。VR则是完全沉浸式的体验，虽然触及人群远不及AR，但却够精准、够深。

通过VR体验的好处是，消费者会留下很深刻的印象；它做的是深度沟通，帮你把浅层的消费者转换成了解你的人。

但是，别被酷炫的技术灌了迷汤药，关键还是在于最基本的营销题：你的目的是什么？该设计什么趣味点，让内容完美结合？

以AR营销来说有两个形容词，先有“engaging （触及）”吸引人目光，再来塑造“campaigns （广告活动）”让全部人参与。品牌主背后的营销目的分为四类：串起线上与线下生意、加强品牌忠诚度、介绍产品以及体验产品。

以雪碧与英雄联盟2018年在Facebook AR滤镜的合作来说，就是典型的“串起020”案例。消费者买了雪碧、扫描瓶盖，就能获得英雄联盟的AR 角色滤镜，共计有11种，每一瓶雪碧都只串连一种角色，这会吸引粉丝不断购买。日本企业优衣库（UNIQL0）早于2012年就在店内设置的AR试穿衣镜，则是标准的“体验产品”案例。

关键是让用户一秒钟就被吸引，“一瞬间的趣味点”是最大的重点，而且AR体验最好支援多人同时玩，呼朋引伴才有更多人参与。

而VR完全虚拟的特性，则更适用于现阶段在现实中做不到的体验。像是走进预售屋，来一场VR看屋；或是出国旅行前，先来一次短暂的VR体验。