消费者知道网上有很多虚假评论。他们倾向于更重视负面评论，认为这些评论更有可能是真实的。

考虑到这一点，以及人类本来就有强烈的负面偏见这一事实，负面评论显然会影响购买决策。然而，衡量负面评论的影响是一项挑战。首先，消费者并不总是在访问产品页面后立即阅读评论。他们可能会花时间探索选项和收集信息。此外，产品供应或缺货等其他因素也会左右购买决策。

在这个复杂的影响网络中，我们的研究旨在量化负面评论对消费者行为的影响。除了负面评论会导致产品销量减少这一事实之外，我们还揭示了消费者的购买过程是如何受到负面反馈影响的。

负面评论的影响因素

我们使用了英国一家大型在线零售商的数据集，该零售商提供各种科技和家庭园艺产品。由于数据集记录了整个购买过程，因此我们可以跟踪消费者从进入网站到做出潜在购买决定的各个步骤。

该零售商的政策是在产品页面上显示五条最新的客户评论。查看旧评论需要访问第二个页面，而大多数消费者不会这样做。随着新评论取代旧评论，最近五条评论的构成也在不断更新，这为了解消费者在接触不同评论集时如何做出决策提供了一个准自然的实验环境。

数据显示，负面评论（满分5分中的3星或以下）的影响不仅仅是阻止消费者立即购买。消费者对负面反馈的反应与评论背景、产品性质和评论内容等因素密切相关。

研究发现，一旦消费者浏览了评论部分，第一页上的一条负面评论就会使其购买的可能性降低42%。然而，当负面评论出现在第二页时，其影响就大大降低了，因为只有五分之一的消费者会浏览产品的初始页面。

此外，产品页面上的单个负面评论会使消费者探索替代产品的可能性增加10%。遇到多个负面评论的消费者更倾向于寻找替代产品。

产品类型是一个关键因素。我们的研究表明，产品的性质，主要是功能性的还是享乐性的，会影响消费者对负面评论的反应。像微波炉这样以性能为先的功能性产品受到负面评价的影响更大。相比之下，以美学和个人喜好为中心的产品，如家居装饰品，受到的影响较小。

负面评论的内容本身也会影响消费者的决定。当评论侧重于功能方面时（约占20%），消费者会更加关注。相反，潜在买家对美学或品位的评论则不那么挑剔。

对企业的实用见解

以下是企业和品牌经理在网上评论和消费者行为世界中的三个宝贵意见：

1.监测和评估

企业应积极监控在线评论并评估其内容。第一步，企业管理者可以找出那些对企业声誉有特别批评或损害的评论。然后，他们可以确定负面评论是合理的，还是他们无法控制的外部因素造成的。

2.改进产品

如果某类负面评论反复出现，则可能表明产品需要改进的地方。这种反馈对于产品的重新设计和质量改进非常宝贵。它还能帮助管理者解决阻碍潜在客户的常见问题，如售后客户服务反应迟钝。

3.促进正面评价

了解自己的产品被认为（或被诬陷）是功能性产品还是趣味性产品，有助于企业对评论进行战略性管理。对于功能性产品，企业可以通过突出强调功能性的正面评论来获益。

总之，负面评论会降低消费者购买产品的频率，缩短他们阅读产品评论的时间，并使他们寻求更多关于竞争对手的信息。对于功能性产品来说，负面评论对其功能和性能的影响更大。相比之下，当产品或评论强调美学或享乐品质时，这一问题的影响要小得多。