信息过载时代的比较购物
作者:编辑部
2020-11-03
摘要:当消费者试图估计一个产品规格时,他们的最佳猜测取决于他们是否相信他们忘记了这些信息,或者他们从未接触过这些信息。

记忆是一件很有趣的事情。有时,我们会回忆起看到的东西,我们实际上从未见过。其他时候,我们抱怨自己的记忆力太差,当我们记不起一个名字或一些我们在某些时候肯定知道的琐事。这也难怪,考虑到我们每天都要面对大量的数据和信息。更不用说技术的使用,包括社交媒体,已经让我们变得健忘。

现在,想象一下,你发现自己在一家电子商店,即将购买一台笔记本电脑。你已经花了一些时间来比较几款电脑的特性。事实上,你的大脑里已经被规格填得满满的。笔记本电脑A是一个强有力的竞争者,因为它有强大的处理能力,并拥有高屏幕分辨率。然而,你不能完全回忆起它的电池寿命是否很长。

如果你不掌握事实,你是更容易得出高处理能力意味着电池寿命会消耗得更快的结论,还是会认为既然笔记本电脑整体规格优秀,那么它可能也有一个很棒的电池?根据我们的研究,这取决于如果你认为你已经忘记了关于电池寿命的事实,你更有可能根据你对笔记本电脑的整体正面印象,认为它的寿命很长。然而,如果你认为你从来没有见过这个规格,你更有可能使用逻辑,并得出结论,具有高处理能力的笔记本电脑通常会迅速耗尽其电池。

在我们最近的论文中,展示了当消费者认为自己的内存有问题时,对产品的某个方面不确定的消费者是如何暂停逻辑的。在一次现场实验、三次多日研究和五次实验室实验发现,相信(或被逼相信)自己已经忘记了某些产品信息的消费者,往往会将对产品的整体印象延伸到那条缺失的信息上,甚至当它与逻辑推理相悖的时候。

感知是关键

在一个实验室实验中,我们向参与者展示了高质量或低质量自行车的评论。这两篇评论都提供了大量产品属性的分数。一半的参与者被随机挑选出来,让他们看自行车的零售店数量(遗忘条件),一半的参与者则没有看(未知条件)。

一天后,遗忘条件下的参与者承认他们忘记了服务地点的数量,而未知条件下的参与者则同意他们没有看到。参与者还被告知,质量较高的自行车往往有较少的零售点。在未知条件下,参与者利用这一逻辑证据,表示高质量自行车的服务网点(评价为38.1/100)比低质量自行车(68.9/100)少。

相反,在遗忘条件下,参与者忽略了逻辑证据,错误地记住了高质量自行车有更多的服务地点(57.6/100),而低质量自行车有更少的服务地点(47.4/100)。

在另一个实验中,我们让一周而不是一天的时间过去。可想而知,参与者对自行车特征的记忆更加模糊。当他们试图估计自行车的某一属性的得分时,他们甚至更依赖于他们对自行车的整体印象,尽管他们已经看到了相反的相关证据(例如,在其他条件相同的情况下,轻量级的自行车会更不耐用)。

我们的结果在各个领域都成立。我们让其他参与者阅读了两家酒店的详细评论。这两家酒店在大约20个特征(如位置、礼宾服务)上以15的比例进行评分。短暂的休息后,大多数参与者已经忘记了某一属性的确切值。然而,他们推断它与他们对酒店的整体印象相似,即使我们将该属性设置为与其他酒店属性相反。我们在其他涉及高性能和低性能智能手机和电视机的研究中也得到了类似的结果,即使参与者查看的证据应该促使他们基于逻辑而不是一般印象做出猜测。


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